精准粉引流推广精准客户

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大客户销售与沟通技巧

精准粉引流推广精准客户 时间:2020年05月11日 08:51

  大客户销售与沟通技巧_自我管理与提升_求职/职场_实用文档。大客户销售与沟通技巧 主讲:丁兴良 1 丁兴良 中国工业品实战营销创始人 国内大客户营销培训第一人 项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院EMBA 工业品营销研究院首席顾问 实战经历:

  大客户销售与沟通技巧 主讲:丁兴良 1 丁兴良 中国工业品实战营销创始人 国内大客户营销培训第一人 项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院EMBA 工业品营销研究院首席顾问 实战经历: 世界500强企业Johnson & Johnson 任销售经理, 凯泉泵业集团担任资深销售经理, 世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总 全球婴儿护肤排名第一; 全国内水泵行业第一; 全球自动化阀门控制行业第一 17年的营销实战经历 14年研究工业品营销的背景 7年营销培训与咨询经历 主要项目咨询经验(50家以上) 三一重工 西门子母线 大全集团 宝钢股份 贝尔阿尔卡特 阿姆斯壮 上海三现 广州长大建筑 路桥集团 飞利浦 徐工集团 昆明雅仕达 2 知识库—大客户系列 丁兴良 著 3 课程设计与系统架构 一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判篇 六、大客户的服务价值篇 信任营销 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次 4 一、大客户的营销发展篇 大与小客户的 差异? 大客户存在 的五大误区? 划分大客户的 三种标准? 大客户营销的 秘笈? 5 大客户营销的五大特征 分类 五大特征 特征 1.项目成交周期较长,需多次沟通才能解决问题 2.项目销售金额偏大,客户选择供应商非常慎重 3.非常重视售后服务,同时列为项目评估的因素 4.客户购货非常小心,由项目评估小组决策确定 5.人与产品缺一不可,甚至人比产品来得更重要 举例 电梯、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集 成、咨询服务 6 灰色营销--- 吃.要.卡.拿.送 7 大客户营销-“信任营销” 客户在乎的影响力 信任营销 价值营销 服务营销 技术营销 8 营销模式--信任营销 风险防范的信任 深化 升华 个人品质的信任 公司组织的信任 基础 信 任 树 9 “海尔中央空调使用效果很好, 海尔中央空调亚克西” --乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中 央空调的评价 ? 案例:海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程 10 对个人品质 案例分享—个人情感 大连A客户是我办一个潜在客户清况如下。 情感投资:帮其解决个人(跟业务无关)的困难,忧客户之忧, 乐客户之乐。 物资投资:做别的公司做不到或不愿去做的我去做; 最后结果: 客户曾在B单位订过16 台高压柜,而问题是我帮其解 决的。 由此,让客户以后非常信任我! 11 分析:划分三类大客户的标准 白金卡 金卡 银卡 “征中。国印”在中国古时称作“玺”,“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵12 的象 单一指标分类法(1) 1. 交易类指标:主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易 额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销 售预期金额等。 2. 财务类指标:主要有最大单笔收款额、平均收款额,平均收款周期,平均 欠款额、平均欠款率等。 3. 联络类指标:主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次 数/比例、建议次数/比例等。 4. 特征类指标:主要是客户自身的一些特征,比如企业规模、注册资金、区域、 行业、年销售额、是否为上市公司等;如果是个人客户其特征属性可以设为 年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 13 加权平均法 (2) 14 以五大标准划分大客户等级 等级 S级大客户 A级大客户 B级大客户 年采购额 〉400万 〉100万 50-100万 行业内影响力 高 高 中等以上 C级大客户 潜在大客户 权重 标准释义 30-50万 0 40% 每2.5万1分 中等以上 中等以上 10% 行业内排名前10位 的特大型企业: 10分 行业内排名10-20位 的企业: 8分 行业内排名20-30名 的企业: 6分 行业内排名30-50: 4分 行业内排名50名以 后: 2分 利润率 高 高 中等以上 中等以上 20% 客户的销售 利润率等于 上年度企业 纯利润率的 2倍时为20 分 成长潜力 高 高 中等以上 需求匹配度 高 高 中等以上 中等以上 中等以上 中等以上 中等以上 20% 能源、垄 断行业 10分 原材料行 业 6分 其他行业 3分 三年内有 超过100 个亿的投 资计划10 分,10个 亿1分 10% 装置与现有产 品线分 装置与现有产 品线分 装置与现有产 品线 〉60 〉60 〉25 15 客户价值记分卡(3) 财务指标 现实价值 目标 考量 “给我们公司创造的价值 飞行高 度 飞行速 度 耗油 量 潜在价值服务指标 目标 考量 “我们在客户 眼里的表现?” 使命和策略 客户指标 目标 考量 企业发展潜力” 销售指标 目标 考量 完成的销售额 16 课程设计与系统架构 一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判篇 六、大客户的服务价值篇 信任营销 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次 17 二、大客户的销售秘笈篇 互相踢皮球怎 办? 如何“找对 人”? 突破信息孤 岛? 招标时间晚 了,怎办? 18 分析大客户内部采购流程 序号 五个步骤 1 分析大客户内部的组织架构图 2 了解大客户内部的采购流程 3 分析大客户内部的角色与分工 4 明确客户关系的比重 5 制定差异化的客户关系发展表 目的 找到合适的人 明确客户关心的内容 根据角色,制定策略 找到关键决策者 搞定关键决策者 19 1、建立客户内部的组织架构图 总经理 副总经理 AP = 科技处 举例 副处 设备处副处 设备科 科室 科室 科室 科室 科室 副处 副处 科室 科室 科室 科室 科室 科室 20 2. 分析大客户内部采购流程 1 2 3 发现 问题, 使用 部门 提出 需求 项目 可行性 研究, 确定 预算 项目 立项, 组建 项目 采购 小组 4 建立 项目 采购 的 技术 标准 5 对外 进行 招标 , 初步 技术 筛选 6 7 8 项目 评标 ,确立 首选 供应 商 合同 审核, 商务 谈判 ,增加 附件 签定 协议, 确保 实施 使用部门 高层领导 采购小组 技术部门 采购部门 评估小组 商务部门 高层领导 21 项目评估 评估指标 客户关系 (技术标与商务标) 权重 我们公司 0.20 4 A竞争对手 (国外公司) 4 售后服务 0.15 5 4 行业标准 0.1 3 4 品牌 产品性能 0.1 4 5 0.1 5 5 价格 0.15 4 3 供货能力 0.05 5 3 快速解决方案 0.15 5 3 总分 1 35 31 B竞争对手 (国内同行) 4 4 3 5 5 3 4 3 30 22 搞定评估小组的15字诀 23 3、分析大客户内部的角色与分工 决 策 层 管 理 技术认证者 者 评估者 执 行 者 技术认证者 技术部门 决策者 评估者 采购计划部门 使用者 发起者 使用者 使用部门 24 大客户内部的六种买家 分类/特点 经济买家 技术买家 使用买家 财务买家 教练买家 影响力买家 考虑重点 公司内角色 利益平衡及最大化 总经理 可行性,技术,效果, 建议权,否决权 应用方便,可操作性, 使用权 付钱,形式为主,参与权 技术测量中心 或质检部 生产部 财务部 符合公司采购标准、内部催化剂 推荐和否决权来影响最后 决策者 业务部或计划部 采购部 负责人的亲戚、秘 书、老婆等 “线人” 和“小秘”在哪里? 25 4、明确客户关系的比重 项目决 策人 张华 部门 技术部 李建 采购部 王桑 财务部 对项目的作用 目前的关系 技术选型的决策人 中立者 采购—筛 选 信 息 选 择合适的厂家 影响力 支持者 反对者 李阳 总经理 最总拍板人 不清楚 影响项目的比重 60% 30% 10% 0 初选产品 26 5、制定差异化的客户关系发展表 顾客 总经理 副经理 采购科长 技术人员 质量部 备注 推动的 影响力 小 大 大 中 中 和竞争同 和我们公司之 本公司 业之间的关系 间关系 负责人员 无特别 关系 同学 保龄球 同好 无特别 关系 无特别 关系 总经理 经理 营业代表 强化对策 决定每月 拜记及电 话次数 决定一年的 交易金额 和付款条件 接洽 时间表 本月开始 到下个 月底 每月大约 一次 检查对策 朋友 回扣传闻 无特别 关系 高尔夫球友 技术部 质量 管理科 技术情报 提供 新制品 讲习会 每日一次 本月一次 下个月到 年底为止 27 课程设计与系统架构 一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判篇 六、大客户的服务价值篇 信任营销 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次 28 三、大客户的关系维护篇 建立良好的第 一印象 人际关系发展 的五个层 次 客户关系发展 的四种类型 最高境界是四 大死党 29 建立关系的五个层次 发表想法… 赞美 ★信念、 价值观、信仰 ★ 兴趣、爱好 ★ 观念共识 PMP ★ 表达事实 ★ 寒暄、打招呼 30 大客户关系发展的四种类型模式 朋友 伙伴 外人 供应商 31 四鬼原则与四大死党 32 彻底搞定大客户的三板斧 差异化的人情 点缀 重要因素 基础 个人利益 公司利益 33 课程设计与系统架构 一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判篇 六、大客户的服务价值篇 信任营销 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次 34 四、大客户的解决方案篇 技术工程师的 五重境界 技术交流的五 重影响度 解决方案的忽 悠秘诀 解决方案的六 步骤 35 大客户经理成长的五种境界 36 成长的五种境界 五、呆鸟 愚] 四、遛鸟 [ 大智若 [ 变色龙 ] 三、老鸟 问] 二、中鸟 [客户的顾 [技巧的专家] 一、菜鸟 [产品的高 手] 37 “忽悠” 大师 “ 忽悠” =教育客户,引导卖点 38 赵本山--“卖拐” 赵本山 范伟 1. 在最近的一段时间内,有没有感 (脸大) 觉到你身上某个部位,跟过去不一样了? 2. 脸大不是问题,主要是神经末梢 (腰部以下,脚往 坏死,导致脸大。 上,腿有病啊!) 3. 这条腿压的越来越重,越来越 (是吗?) 重,轻者踮脚,重者股骨头坏死,晚期 就是植物人! 4. 大哥,那什幺 我得用点什幺药呢? 39 日系车是世界上最好的经济型车代表 40 利用4P来引导客户 一般车油耗为 9公升/百公里 一月大概需要 行驶5000公里 一年时间 十年时间 能够省油,对 你有什么好处 ? 2公升/百公里 50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元 1月=500元 1年=6000元 1年=6000元 10年=60000元 省油 = 省钱 暗示需求 明确需求 41 07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.18万元 04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万 42 整体解决方案的六步系统分析法 竞争优势 P1-现状 P2-问题 (present ) (Problem) (竞争对手 (提问 相比,能解 了解目 决客户问题 前的现 的产品与方 状) 案) (针对现 状,发现 客户的不 满意) 服务好 反应及时 与你合 作的供 应商怎 样? 与他们合 作过程 中,感觉 有那些问 题? P3-痛苦 (Pain) (针对不 满意进一 步扩大痛 苦) 服务不 好,对维 护方面有 什么影 响? P4-快乐 FAB (Pleasure) (针对痛 苦提供方 案的美好 梦想) (产品及 方案推 荐) 假设解决 服务不及 时的问 题,对你 有什么好 处? 我来分享 一下,我 们公司的 服务好, 反应及时 的理由 举例:服务好 43 4P标准话术——“傻瓜手册” 序号 标准线 你使用的情况,感觉怎么样? 2 你感觉什么方面改善一下就更好 呢? 核心理论 P1—现状 P2—问题 3 因为这个问题,对你又会造成什么 P3—痛苦 影响呢? 4 假设解决这个问题,对你有什么好 P4—快乐 处呢? 44 课程设计与系统架构 一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判篇 六、大客户的服务价值篇 信任营销 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次 45 五、大客户的价格谈判篇 大客户的沟通 技巧 不打价格战, 究竟靠什 么? 三类大客户的 应对策 略? 大客户要求降 无理的要求, 价,降还是不 已经到了界点 降? 时,怎办? 46 沟通技巧 行动论 SENSOR 分析论 THINKER 表现论 INTUITOR 人际论 FEELER 47 例句 1 武断的 4 精准的 3 服从的 2 果断的 所有的答案皆无对错。你只须考量这四个形容词 : 最适合的形容词 次适合的形容词 不太适合的形容词 最不适合的形容词 请给4分 请给3分 请给2分 请给1分 48 沟通风格为… . 1. 逻辑的 原创性的 机智的 富洞察力的 2. 谨慎的 有创造力的 果断的 具说服力的 3. 好评估的 狂热的 客观的 富同情心的 4. 保守的 理想主义的 急进的 內省的 5. 分析的 有眼光的 完美主义的 自发性的 6. 精准的 创新的 主动的 忠实的 49 沟通风格为… 7. 保护的 创新的 激进的 内省的 8. 理性的 意识形态的 全身投入的 能接纳 9. 分析的 有眼光的 果断的 内省的 10. 精准的 原创性的 机智的 忠实的 50 内容 细则 分析型 语言表达 肢体动作 文字形容 策略: 语速快慢 语速慢、平和、稳重 声音大小 音调适中、成熟、有磁性 动作行为 很适中、稳重 形象仪表 形象仪表整齐,注意细节 常用词语 我想、我觉得、我认为、我感觉 尊重他们对个人空间的要求 不要过于随便,公事公办,着装正统 摆事实,并确保其正确性,对方对信息的态度是多 多益善 把精力放在事实上 不要施压 让他安全 总结成交 安全第一 51 内容 细则 表现型 语言表达 语速快慢 偏快 声音大小 偏高,大落,激动 肢体动作 动作行为 夸张,快 形象仪表 个性,时尚,花俏 文字形容 常用词语 我喜欢,我感觉 期望合作 禁忌行为 得不到认可 注意事项 多赞美 沟通原则 多倾听,多理解 进攻策略 主动,积极 口才好,表情丰富 关键是得到认同 强调产品的独特利益 52 内容 细则 行动型 语言表达 语速快慢 语速、快急 声音大小 大,清脆,清晰 肢体动作 动作行为 幅度大、肢体动作有力 形象仪表 头发较短 文字形容 常用词语 OK!行!目光锋利,肢体语言丰富 期望合作 禁忌行为 优柔,唠叨,拖拉,约束 注意事项 明确有目的 沟通原则 直接、利益、结果导向 进攻策略 简单,明了,了解需求 客户可能主动要求成交 礼貌,直接的要求 注重结果,谈及该产品以往的成功 53 内容 细则 人际型 语言表达 语速快慢 稍慢、温柔 声音大小 中等偏小 肢体动作 动作行为 较少、软弱 形象仪表 整洁,朴素,中性 文字形容 常用词语 随便,你说呢 我同意 期望合作 禁忌行为 虚伪,拿主意 注意事项 不张扬,不虚伪 沟通原则 不温不火,替他们做决定 进攻策略 真诚相待 出谋划策 主动进攻 帮他做决定 温和平静 不要高压手段 病人至上 强调病人利益 54 沟通风格的方式 分析论 ?说-----?完美型人格特质 行动论 ?诱-----?恶客型人格特质 表现论 人际论 ?赞-----?臭屁型人格特质 ?动------?鸡婆型人格特质 55 “独特卖点” =USP 竞争优势: 1、 客户有需求; 2、竞争对手做不到,或者竞争对手做得没有我好的地方。 56 影响大客户采购的因素—模型 供货能力 客户关系(决策层) 12 价格 10 8 6 4 2 品牌 行业标准 快速解决方案 售后服务 产品性能 我司现状 竞争对手 57 三类大客户的特征 附加价值型的客户 购买超出产品本身的价值 通过销售 工作创造新价值 合作伙伴型的客户 利用供应商来提升企业竞争力 为少数大型客户 创造额外价值 减少成本 及采购努力 价格敏感型的客户 只购买产品本身的价值 58 不同层次销售感受不同 对 客 户 价 战略伙伴型 值 附加价值型 价格敏感型 对自己价值 59 价格敏感型 销售特征与对策 特性 标准项目、非常清楚、很容易取代 客户双方的关系 买卖、对立 客户内部采购流程中哪一 个更重要 决定—达成交易 对待销售人员的态度 不需要,仅仅是传递产品的工具,没有价值 客户关心点/决策考虑点 价格、取得的方便性、反应速度的快慢 销售成功的关键 见到决策者 60 价格敏感型 销售的六大策略 策略1--捆绑销售或量大 对客户 成本 与战略 的重要性 提高交易金额 OR 重要性 你的产品 伙伴 提高替代的风险 策略2--行业壁垒 被替代的困难度 61 价格敏感型 销售的六大策略 策略3--降价 、 低销售成本 策略4--改变销售渠道—让渠 道变短或直销 策略5--有效退出市场 IBM 策略6--创造产品的新价值; (产品升级、开发新的产品等) 62 突破价格的障碍—十种经典策略 1、借用资源,借力打力; 2、利用关系,发挥影响力; 3、让其产生内疚; 4、利用价格进行谈判; 5、技术交流,内部参观,改变观念; 6、客户见证(同行); 7、细节决定成败; 8、问题扩大化; 9、增加附加价值; 10,付款方式; 63 价格铁三角模型 价格 项目范围 资源 64 从通俗的角度讲: “老百姓心里有杆秤” 65 课程设计与系统架构 一、大客户的营销发展篇 二、大客户的销售秘笈篇 三、大客户的关系维护篇 四、大客户的解决方案篇 五、大客户的价格谈判篇 六、大客户的服务价值篇 信任营销 找对人比说对话更重要 四大死党 塑造技术壁垒 价格铁三角法则 五个层次 66 六、大客户的服务价值篇 服务的精髓是 什么? 如何发展服务 的五个层 次? 提升大客户的 价值,扩大市 场份额? 如何让大客户 跟着我走? 67 大客户服务的架构体系 满意度的四要素 1.客户服务及管理的体系 2、客户满意的服务体系 服务的五个缺口 3、一对一的服务体系 忠诚度的四度分析法 4、忠诚度的服务体系 贡献度的测量 5、战略伙伴的服务体系 68 服务-“SERVICE” S--Smile for everyone 表示微笑待客 E--Excellence in everything you do 精通业务上的工作 R--Reaching out to every customer with hospitality 对顾客的态度亲切友善 V--Viewing every customer as special 每一位顾客都视为特殊的和重要的大人物 I--Inviting your customer to return 要邀请每一位顾客下次再度光临 C-- Creating a warm atmosphere 要为顾客再度光临营造一个温馨的服务环境 E--Eye contact that shows we care 用眼神表达对顾客的关心 69 销售主任--结网行动 销售方 采购部经理 技术部经理 生产部经理 销售主任 总经理 客户方 70 销售主任--结网行动 销售方 销售主任 采购部经理 技术部经理 生产部经理 技术部部长 质量部部长 总经理 总经理 客户方 71 大复 客户价值提升的五大核心 杂 战略阶段 双方确立了 战略合作伙 伴关系。 新产品 公 间断阶段 司 高期阶段 买卖双方之间有更 广泛的合作,建立 忠诚度 100% 关 系 中期阶段 买卖双方建立起彼此信任的关系, 客户仍会选择其他公司的业务。 50 —100% 初期阶段 客户期望获得质量好、使 用方便的公司产品和服务。 30 —50% 简 单 孕育阶段 交易 客户使用业务很少,交易在销售 经理和联络员之间进行。 人际关系 新增客户 合作 72 73

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