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亚信科技杨通兵:客户运营体系对高速业务发展的重要性

精准粉引流推广精准客户 时间:2020年03月31日 15:04

  文章针对因“取消省际收费站”、“ETC覆盖率达到90%”两项重要任务落地,引起的高速行业一系列巨大变化进行探讨,从政策变化引发对行业变化的思考,进而分析可能带来的发展契机,逐步论证客户运营体系建设对未来高速业务发展的必要性和迫切性。

  2019年3月5日,国家领导人在十三届全国人大二次会议政府工作报告中提出“为减少拥堵、便利群众,进一步降低实体经济物流成本,两年内取消全国高速公路省界收费站,实现不停车快捷收费”。高速业务发展的重大变革就此开始,这不仅是客户规模、IT支撑方面的改变,还涉及高速企业的市场竞争、运营机制、组织结构、KPI绩效管理等变化,对高速企业的运营管理提出极高的要求。

  “取消省际收费站”,表面看来减少了通行过程中的停车缴费环节,提高了通行效率,改善了客户体验;实则打通了全程,形成了全网,带来了全程全网的概念。“ETC的全面覆盖”,使得高速行业也拥有了“客户”这一概念,全程全网的数字化升级给这个原来只是提供单一收费服务的行业插上更多想象的翅膀。通过ETC卡关联信息,建立用户(车辆/驾驶员)和客户(自然人/法人)的关联关系,客户运营有了抓手,也初步具备客户关系管理(CRM)雏形,为深刻洞察客户、建立客户画像奠定基础。而“ETC的全面覆盖”带来的另一个重要意义,是通过ETC卡建立了客户的触点;ETC卡每通过一次高速公路的龙门架、收费站、停车场等有RSU的地方,都是一次客户接触;集成了运营商通信模块的ETC卡,可以具备更高频次的客户连接;客户在高速公路上的驶入、驶出、加速、减速、超车、临时休息、连续疲劳驾驶、故障救援、加油、休闲消费等,每个行为轨迹都将被连接、被感知,每一次的客户连接,既丰富了客户画像,又提供了更多的客户运营机会。

  整个路网的全线数字化贯通,使各省高速公司站在同一起跑线上,省际之间势必面临市场之争、客户之争、收入之争、运营之争,展开一场个性化、差异化服务水平的较量。客/货车客户根据拥堵程度、费用高低、安全隐患等因素进行路线选择,旅行私家车客户依据沿途风光、特色小站等选择驾驶出行路线,精准把握客户诉求,才能获得多元化的收入。

  做好客户运营有两个隐含前提:了解客户和触达客户。只有了解客户,建立精准画像,才能做好营销策划;只有触达客户,才能实现精准营销,而高频次与客户建立连接,才能提高营销效率,进一步完善客户画像。

  回看交通行业以取消省际收费站为契机,实现ETC全覆盖,是一次极具远见的行业布局。通过ETC的全面铺开,牢牢抓住与行业客户建立连接的机遇,以客户为中心、服务大众出行,提高交通运输业经济效益,深化行业客户运营进程;继而伴随体制改革,进行数字化基础设施的布局,为下一步智慧高速公路演进以及高速企业的未来发展,打下基础。

  随着体制改革的深化,高速公司的运营压力不断增加,向运营要效率、要效益,成为长期且持续的要求。在互联网高速发展和客户体验至上的趋势下,做好客户运营,成为市场化运作的关键。如何结合互联网运营思维,以客户为中心,以场景为抓手,整合跨界资源,构建 “知客户、筑营销、慧运营”的高速公路客户运营体系,是高速公司真正从“资源垄断型”企业向“客户运营商”转型之路中的重中之重。

  同时,各省公司之间的竞争不可避免,谁的客户运营做得好,谁的收入规模就可能提升得快,在竞争中占据更大的优势;因此,客户运营将会是未来的主旋律。进一步畅想,全国的高速市场,未来是否存在整合的可能,客户运营做得好、市场发展好的公司,会不会去整合相对落后的省份,形成区域性公司?据了解,某些发达省份的高速公司已经开始布局,在做强自身运营能力的同时,逐步输出能力,蚕食周边省份市场,将自身打造成区域中心。

  做好客户运营工作,有利于存量业务的发展。当前的客户运营工作主要内容是打逃增收,客户管理是客户运营的基础,通过客户管理体系不断丰富客户画像,建立并完善客户信用体系,在全网范围内有效打击偷逃通行费的行为;同时,通过客户画像可以针对性推出个性化的产品/服务,如家庭套餐、包月套餐、企业套餐等,还可以对消费程度不同的客户提供相应的分级分档服务,如会员服务、VIP服务等;也可通过忙闲时套餐,充分利用高速公路运力的同时,增加高速公司的收入。

  做好客户运营工作,也有益于新业务的发展,比如,在休息区经营中,基于对客户人群的洞察,对休息区进行商业布局规划,在全网范围内引入相应的商家,以更好地为客户服务,提升休息区经营效益。

  做好客户运营工作,还有利于高速业务数据的价值变现;高速数据和汽车制造、车上用品、保险金融、公共安全、人民生活等行业或领域息息相关,具有巨大的含金量,目前的利用率远远不够,价值待挖掘空间很大。对于长途运输来说,通行费是经营成本的重要组成部分;高速公司可以通过客户画像,为客户提供个性化的金融服务,在为客户服务的同时,增加自身的收入;和保险公司的合作,也是高速公司客户运营的一个典型场景;在车辆进入高速公路的同时,自动订购保险产品,并及时通知车主、驾驶员、保险人、被保险人、受益人等各方干系人,在行驶过程中能提供贴心便捷的服务,如道路交通状况、天气情况、及时通报位置信息、出险时及时提供相关帮助,这对出行的干系人群、保险公司都能有所收获,高速公路自然也会有所收益。

  客户运营的场景还有很多,完善的客户管理体系是场景构建的基础。各省市高速企业可以通过客户运营体系的充分运用,发挥地方特色,不断丰富场景化的运营解决方案,真正将高速公路上的客户流量和数据流量相结合,实现价值变现。

  在大物移云智的时代,强大的IT支撑系统是业务发展的发动机,是做好客户运营工作的基础。

  随着ETC装机工作的推进,自由流收费模式采用分段计费的方法极好地解决了高速公路通行费征收工作,并提升了客户体验;而客户体验诉求的不断提升,使得面向客户服务过程中的固有缺陷逐步显露出来,例如对公业务,一车对应一个相关账户的模式对大型客/货运车队、物流企业、公务机关的通行费管理不甚便利;个人客户充值通行费渠道较为繁琐,多个银行发行机构各自开发APP,入口分散;车辆通行费扣费后缺少消费透明告知,客户查询账单、余额不便利;这些不足,都将对未来高速业务的发展造成阻碍,需要借助移动互联网+、大数据应用、业务中台等先进IT技术来持续完善,将服务能力触达到客户,以真正做好便民、利民服务,助力高速行业发展。

  当前是重新规划高速IT顶层架构的最好时机,高速公路企业应抓住这个时间窗口,牵头梳理和建立业务模型,夯实IT顶层架构,将数据采集、计费、收费、清分结算、稽查、客户服务等相关功能统一在同一个业务模型下,改变IT系统的烟囱现象,从根本上消弭其所带来的负面影响,为客户运营体系的建立和推进打下基础。

  ETC卡不仅仅承载着客户的概念,带来了更多的客户触点和连接机会,还带来了完善账户体系的机会。通过引入客户关系管理理念(CRM),完善ETC卡的发行和管理机制,与银行、BATJ等互联网金融科技企业形成合作联盟,拓宽服务渠道,在客户引流、客户服务、丰富产品供给能力等方面充分合作,共同提升客户体验,繁荣高速生态。

  IT系统实际上是业务的沉淀和固化,业务模型的构建是重中之重。抽象来看,高速的业务模式非常类似于电信运营商,只是提供的产品/服务不同;从业务流程的角度,高速的运营过程可以用“客户+用户+账户”三户模型来简单说明。(见图1)

  车辆(用户)进入收费站即产生了订购关系,在路上行驶的过程就是消费高速公司的产品和服务,路上的龙门架、视频采集设备等,采集了消费明细数据,形成了“路单”(运营商称之为“话单”),计费系统通过“路单”完成计费工作,账务系统根据计费数据,以及客户信息,完成账务处理,收费系统根据账务数据完成收费动作,客户可以选择不同的支付方式(现金、速通卡、微信、支付宝、和包等)完成账户支付;后期的清分结算系统根据收费结果,在各个主体之间进行清分结算。这个过程与运营商非常类似。

  回顾电信运营商发展史,三户模型奠定了电信运营商的IT基础架构,即“客户+用户+账户”的业务模型,该模型是“以客户为中心”这一经营理念的高度抽象,体现了不同域的信息,客户对应社会域信息,用户对应业务域信息,而账户体现了资金域信息。高速行业可以借鉴三户模型,结合当前的ETC发卡工作,建立客户运营机制,完善客户管理体系、产品管理体系、渠道(合作)体系、营销体系、服务管理体系等客户运营管理体系,构建高速业务运营支撑系统,提升行业的客户运营能力。

  综上所述,高速行业应牢记“不断提升人民大众安全出行体验”的使命,秉承“提高企业经营效率”的初心,加快客户运营体系的建设,既要从思想意识上、从组织结构上着手,更要加快IT系统的重新规划和建设,以适应体制改革带来的变化,抓住ETC发展的窗口期,充分利用后发优势,引进新技术和成熟理念,推动行业的进步和发展。

  [2]刘军民,何志维,刘国胜等.基于e8C探针的客户感知运营体系[J].电信科学,2017,33(S2):295-302.

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